根據(jù)原國家工商總局頒布的《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》，馳名商標(biāo)的含義可以概括為：在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。進一步講，馳名商標(biāo)是指經(jīng)過長期廣泛的使用或持續(xù)的宣傳推廣，享有了較高知名度，為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。鑒于這種長年推廣經(jīng)營活動所積累的享譽度及口碑，馳名商標(biāo)自然相比普通商標(biāo)在使用及保護程度上有所區(qū)分。根據(jù)《商標(biāo)法》第十三條：“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)，持有人認為其權(quán)利受到侵害時，可以依照本法規(guī)定請求馳名商標(biāo)保護”。由該條規(guī)定可見，馳名商標(biāo)保護不受是否注冊的限制，未注冊的馳名商標(biāo)也可以受到法律保護。馳名商標(biāo)在獲得保護上更加側(cè)重于商標(biāo)的使用以及由使用產(chǎn)生的知名度。

　　正因為馳名商標(biāo)享有的知名度較高，更易產(chǎn)生品牌帶貨效應(yīng)，那么對馳名商標(biāo)的認定也就需要綜合考慮多重因素，包括相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度;該商標(biāo)使用的持續(xù)時間;該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍;該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護的記錄以及該商標(biāo)馳名的其他因素。

　　合理保護馳名商標(biāo)有利于促進直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展、帶動國民經(jīng)濟，但要注意的是，馳名商標(biāo)保護并非不受地域限制。根據(jù)《商標(biāo)法》中的定義，“馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，這就意味著，僅在國外馳名但在中國并不馳名的商標(biāo)無法受到商標(biāo)法對馳名商標(biāo)的特殊保護。

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